在越南岘港的巴拿山乐园,一群年轻人正在一座中世纪古堡前排队,他们并非等待童话般的城堡探险,而是争相涌入一家挂着“POP MART”招牌的潮玩店。在泰国的街头,来往行人的包上都挂着形态各异的LABUBU玩偶,曼谷的每一家泡泡玛特门店口更是人潮涌动,年轻人排队抢购。
回顾过去一年的中企出海表现,潮玩爆火东南亚,几乎是避不开的话题。
泡泡玛特旗下IP拉布布(LABUBU),凭借其尖耳朵和锯齿状牙齿的精灵形象,迅速成为泰国当之无愧的“顶流”。泰国公主和顶流明星Lisa,不止一次在公开场合表达对LABUBU的喜爱,去年7月,泰国旅游局官方也为LABUBU授予了“神奇泰国体验官”的荣誉称号。
而这不过是泡泡玛特出海征途的冰山一角。从泰国曼谷和越南巴拿山乐园,到法国卢浮宫、英国牛津街,美国洛杉矶,2024年这家中国潮玩品牌在各国地标先后开设了旗舰门店,打开其全球化版图。
2024年上半年财报数据显示,泡泡玛特的港澳台及海外市场总营收达到13.5亿元,占集团总营收的29.7%。其中,东南亚已成为海外第一大市场,占比超过四成。
全球消费市场版图中,中国企业正掀起新一轮出海浪潮。来自中国的品牌如何风靡全球?如何设计出“圈粉”世界各地消费者的产品?企业出海到底应该怎么做?泡泡玛特在东南亚的现象级大火,为中国企业提供了极具价值的出海样本。
“最好的全球化就是本地化。”泡泡玛特海外电商负责人邱霞一语道出核心。泡泡玛特出海,不仅仅局限于产品的销售,而是通过IP本土化重构、数据驱动等策略,输出品牌背后的文化内涵,最终获得消费者认可,让中国潮玩成为东南亚年轻人表达个性的新方式。
东南亚的潮玩商机
早在2018年起,泡泡玛特就开启了全球化布局,2021年1月,当泡泡玛特新加坡首店在吉隆坡商业地标FUNAN商场落地时,东南亚市场还是一片未被开垦的潮玩荒漠。
这里有着天然友好的本土环境,人口结构年轻,且用户付费意愿强。东南亚6.8亿人口中,30岁以下年轻人占比超过半数,例如菲律宾的平均年龄仅在23岁,越南15-24岁人口占比21.1%,形成庞大且具潜力的“Z世代”消费群体。
在曼谷,当地白领的日薪约240元人民币,单个盲盒定价120元相当于半天工资,并不算便宜,但仍被广泛接受,证明盲盒的未知感和即时满足感吸引了年轻人,情感价值突破经济理性,东南亚用户愿意为此付费。
此外,随着智能手机的普及,东南亚数字化进程加速明显,尤其是在电商领域的基建能力已经相当完备。数据显示,东南亚的电商渗透率以每年20%的速度增长,东南亚本地如Shopee等购物平台增长迅速,这一切都为品牌提供了巨大的创造空间。
但泡泡玛特的出海之路并非一帆风顺,如何在陌生的市场站稳脚跟,每一步都充满了未知。
邱霞回忆道,出海初期,品牌面临诸多困难,从建立官网到获取流量,再到复杂的支付环境和物流链路,每一步都充满挑战。
因此在出海早期,泡泡玛特主要依赖当地的平台类电商。当自然流量尚未起步之时,平台精准的用户画像和多元化的营销工具,则能帮助品牌率先接触到本地目标用户,提供持续的流量支持,以及成熟的支付、物流解决方案。
邱霞表示,Shopee是泡泡玛特在出海过程中最早入驻的平台之一,且合作深入,在资源曝光、品牌联合等各方面,平台都功不可没。
作为东南亚领航的电商平台,Shopee奠定起庞大的用户基础和成熟的物流体系,在越南,Shopee以1.46亿的月访问量稳居市场首位;在泰国,Shopee的月访问量达到7340万,远超其他平台,此外在马来西亚、新加坡等东南亚主流市场也都处于领先地位。对平台的资源投入,加速了东南亚消费者对泡泡玛特品牌和IP的了解与认知。
在物流层面,邱霞举例道,如果品牌方选择自己解决,即便是DHL或顺丰等国际物流渠道,也难以保证配送时效和成功率,甚至可能需要半个月以上的时间。但如果选择和平台合作,效率就会大幅提升。数据显示,Shopee目前加码的本地化履约(Local Fulfillment)时效相比国内发货,最快提速70%,对品牌来说,还能有效有效节省物流和佣金成本。
如果说五年前,东南亚对品牌来说还是一个“陌生战场”,那么今天它已经成为品牌出海的“必争之地”了,当现象级爆火引来无数的淘金者,怎么在“卷”得火热的市场中保持竞争力,考验的是品牌的长期能力。
用“本地化”征服全球
在同质化竞争加剧的背景下,IP成为了差异化生存的核心。特别是潮玩品类里,IP不是简单的角色形象,而是可以连接情感、跨越文化,成为年轻人的情感容器。
在泡泡玛特公司内部,IP相关部门处在非常重要的位置,邱霞提到,公司不仅设有IP合作部门,还设有PDC(产品设计与开发)部门,专注于原创IP的鼓励与产出。
过去,中国制造擅长代工生产,但只有原创IP才具有长久的生命力,甚至具备生态衍生能力。
不过,当泡泡玛特标志性的IP MOLLY首次登陆东南亚时,这个金发碧眼的娃娃并没有一战成名,他们很快就意识到,热带市场需要更适合当地的“燥热”IP。于是,一场本土化改造悄然启动。
例如,菲律宾深受美国文化的影响,在IP选择上表现出类似的倾向,泡泡玛特的小野形象就与美国市场的表现非常接近,因此受到欢迎;在包容性更强的泰国市场,当地人既接受国际化的IP,也非常欣赏本土的创意,国际IP如LABUBU和本土创意IP如CRYBABY都拥有高认可度。
不仅如此,泡泡玛特还会联合所在市场或具有相同文化背景的设计师和艺术家,合作挖掘具有地方风情的产品设计,每个不同的IP都能表达不同国家、语言、文化的人们共同的审美和情感追求。比如新加坡的鱼尾狮和泰国的水灯节主题款等,这种本土化的IP表达,才能在世界各地快速“圈粉”。
“对于出海的企业和品牌而言,最好的全球化就是本地化。”邱霞感慨道,泡泡玛特将本地化策略贯彻到全产业链条上,从营销到渠道,甚至公司架构都进一步深化了“在地化”。
在渠道层面,泡泡玛特采取了线上线下“组合拳”,除了开设官网,还重点拓展了Shopee等重要平台,推动了业务的快速增长。
在营销层面,除了针对明显的“双日”营销节点,如借助Shopee平台的11.11、12.12大促购物节,泡泡玛特还注重结合东南亚各市场的特色节日,开展本地化的营销活动。例如,在水灯节和新年期间,都会推出相关的活动和产品,以贴近当地消费者的需求和文化,甚至直播带货和明星合作也是本地化的。
在公司架构层面,通过区域总部的统筹管理和本地团队的灵活授权,确保了高效且合规的运营。在全球各地,泡泡玛特积极储备本地人才,搭建本地化的组织架构,这样才能根据各个国家的特点灵活调整。
数据驱动“先轻后重”
除了IP本地化的关键密码,邱霞进一步表示,数据驱动也是泡泡玛特全球化战略的重要一环。通过快闪店、社交媒体和电商平台的反馈,公司得以策略性地评估新市场,并采取“先轻后重”的方式逐步布局市场。
作为东南亚几个核心市场占比极高的电商平台,Shopee的平台数据反馈,能直接为公司业务策略提供重要支持。比如在2024年表现里,公司注意到了两个关键流量节点:一个是4月,一个是10月。
通过Shopee的平台数据分析,4月份泰国市场的流量出现了3-4倍的快速增长,而在10月份,菲律宾市场的流量也有近两倍的增长。回顾这两个节点的成功原因,泡泡玛特发现,4月份泰国市场的增长源于消费者对品牌的高度关注,与Lisa的影响力相互呼应,进一步推动了市场热度。而在10月份,菲律宾市场的流量增长得益于当地快闪店的开设,激发了当地市场的广泛讨论,并在菲律宾头部明星的助力下,进一步提升了品牌曝光和流量。
电商数据直接反映出,东南亚消费者对品牌和 IP 互动热烈,明星与头部达人的参与进一步提升市场关注度。泡泡玛特将持续优化这一策略,以创新和本地化方式拓展品牌影响力。。
通过坚持“稳扎稳打、数据先行、先轻后重”的经营理念,泡泡玛特持续深耕东南亚市场,目前其在海外已拥有超130家门店。“但在出海品牌中,无论是门店数量还是开店速度,泡泡玛特并不是最快的。泡泡玛特的策略是慢下来,注重质量而非单纯追求数量。”邱霞透露。
泡泡玛特的成功,不仅悄然改变了"中国制造"的叙事逻辑,也为其他中国企业出海提供了宝贵经验。在Shopee等本地化平台的支持下,越来越多的中国品牌将通过创新和本地化运营,在国际市场上崭露头角。
随着东南亚市场的进一步成熟,泡泡玛特将继续通过本地化策略和全球化思维,推动潮玩文化的全球传播,正如邱霞所说:“在东南亚,没有‘一招鲜’,只有‘深扎根’。”泡泡玛特的东南亚“顶流”之路,正是这一理念的最佳诠释。